Mléko levnější než balená voda působí v době vysokých cen potravin jako nabídka, nad kterou zákazník nemusí dlouho přemýšlet. Litr za 5,90 koruny však podle ekonoma a hlavního analytika Trinity Bank Lukáše Kovandy otevírá podstatně složitější otázku než jen to, kolik člověk ušetří u pokladny. Tak levné mléko se podle něj běžně nevyrábí v Česku ani ve zbytku Evropy. Někdo proto musí rozdíl mezi mimořádnou akční cenou a skutečnou ekonomickou cenou výrobku zaplatit.

Evropský trh je nyní mlékem skutečně přesycený a pokles jeho ceny má racionální ekonomický základ. Produkce rostla nejen v Evropské unii, ale také v dalších významných producentských zemích, zatímco výkupní ceny zamířily prudce dolů. Podle údajů, které Kovanda uvádí, byla průměrná cena syrového mléka v EU letos v červnu přibližně o pětinu nižší než před rokem. Nízké výkupní ceny přitom neřeší pouze Češi, ale také Němci, Irové, Britové, Nizozemci či Poláci.

Česká čísla tento propad dobře ilustrují. Podle údajů ministerstva zemědělství dostával tuzemský zemědělec letos v květnu za litr syrového mléka v průměru 9,80 koruny. Mlékárny prodávaly litr polotučného trvanlivého mléka v průměru za 10,37 koruny a průměrná spotřebitelská cena činila 12,85 koruny. O rok dříve přitom zemědělec dostával 13,27 koruny, takže cena prvovýrobce během jediného roku spadla o více než čtvrtinu.

Kovanda nezpochybňuje, že tento pokles má reálný ekonomický důvod. Mléka je hodně, nabídka roste rychleji než poptávka a cena jde dolů. „To je trh,“ konstatuje. Jenže litr za 5,90 koruny už podle něj běžným tržním pohybem tak snadno vysvětlit nelze.

„Pokud zákazník zaplatí 5,90 koruny včetně DPH, obchodníkovi po odečtení daně zbývá přibližně 5,27 koruny. Přitom průměrná cena mléka od průmyslového výrobce byla 10,37 koruny. Jinými slovy, běžná výrobní cena je přibližně dvojnásobná proti čistému výnosu z takového prodeje,“ upozorňuje na síti X ekonom.

Veřejnost samozřejmě nezná konkrétní smlouvu mezi řetězcem a mlékárnou a velký odběratel může nakupovat výrazně levněji, než činí statistický průměr. Ani Kovanda proto z akční cenovky samotné nevyvozuje, za kolik obchodník mléko skutečně pořídil. Přesto považuje za velmi obtížně představitelné, že by šest korun představovalo dlouhodobě normální ekonomickou cenu litru mléka.

Prodělat na mléce, vydělat na celém košíku

Pravděpodobnější vysvětlení vidí ve strategii známé jako „loss leader“. Obchodník prodává jednu nápadnou položku se ztrátou nebo s mimořádně nízkou marží, protože její cena přivede zákazníka do prodejny. Ten však zpravidla neodejde pouze s několika krabicemi mléka.


Právě tady je podle něj důležité rozlišovat. Mimořádně nízká cena ještě sama o sobě nemusí znamenat problém a Kovanda proti podobné obchodní strategii obecně nevystupuje. Rozhodující je, kdo ji financuje.

„Pokud supermarket koupí mléko od mlékárny za normální cenu a pětikorunovou ztrátu na každém litru zaplatí ze svého marketingového rozpočtu, je to jeho podnikatelské rozhodnutí. Zákazník vydělává a dodavatel dostane zaplaceno,“ píše.

Situace se mění, pokud obchodní řetězec část nákladů podobné akce přímo či nepřímo přenese na dodavatele nebo pokud extrémně levným mlékem dlouhodobě vytváří dojem, že normální cena litru má být šest či osm korun. V takové chvíli se podle Kovandy může celý dodavatelský řetězec dostat pod tlak.

Proto nepovažuje za správné přehlížet kritiku nízkých cen ze strany českých zemědělců a mlékáren. Nejde podle něj o to nutit spotřebitele kupovat drahé potraviny nebo uměle chránit neefektivní výrobce. Konkurence má fungovat a pokud někdo dokáže mléko skutečně vyrábět levněji, měl by mít možnost dražší konkurenty z trhu vytlačit. Něco jiného je ale dlouhodobě prodávat výrobek hluboko pod cenou, za kterou jej lze vyrábět.

Takový prodej podle Kovandy není důkazem vyšší produktivity, ale marketingovou strategií, kterou si může dovolit především velký hráč s tisíci dalších položek v regálech. „Mlékárna takovou možnost nemá. Nemůže prodělat pět korun na mléce a vydělat je zpátky na pracím prášku,“ podotýká.

Jedním z největších rizik je podle něj dlouhodobá cenová kotva. Když zákazník několikrát vidí mléko za 5,90 nebo 7,90 koruny, může mu začít připadat patnáctikorunové mléko předražené. Vedle sebe pak stojí značkový český výrobek a privátní značka za polovinu a spotřebitel má z hlediska vlastního rozpočtu pochopitelný důvod sáhnout po levnější variantě. Mlékárna však postupně ztrácí prostor pro vlastní značku, investice, inovace i marži.

A nakonec se tlak dostane až ke krávě. Pokud mlékárna nedokáže získat dostatečnou cenu od obchodníka, začne tlačit na zemědělce. Ti mohou určitou dobu fungovat s nízkou marží nebo ve ztrátě, nikoli však navždy. Omezí investice, sníží stavy nebo část producentů skončí. Až se produkce dostatečně sníží, dnešní přebytek zmizí a ceny mohou prudce zamířit opačným směrem.

Podobný problém přitom není pouze českým fenoménem. Britští producenti se podle Kovandy letos v některých případech dostali do situace, kdy jejich výkupní cena byla pod odhadovanými výrobními náklady. Irsko zase zažilo cenovou válku supermarketů, proti níž tamní farmáři hlasitě protestovali. Evropský problém tedy existuje, českých 5,90 koruny však ekonom považuje za mimořádný extrém.

V této chvíli se Kovandův argument posouvá od cenovky v supermarketu k dlouhodobému vývoji českého hospodářství. Z tohoto pohledu považuje za krátkozraké radovat se automaticky z každého dalšího desetníku, který lze z ceny mléka vymačkat.

„Země, která ztratí vlastní zemědělství a potravinářské zpracování, se nestává efektivnější. Stává se závislejší. A při příštím výpadku dodávek, energetické krizi, epidemii hospodářských zvířat nebo geopolitickém problému může zjistit, že pár korun ušetřených na mléce byla velmi drahá úspora,“ varuje Kovanda.


Klíčovou otázkou totiž podle Kovandy není, jak může obchodník prodávat litr mléka za 5,90 koruny, ale kolik za něj skutečně dostala mlékárna.
„Jestliže řetězec zaplatil dodavateli férovou tržní cenu a zbytek dotoval ze svého, je to agresivní obchodní strategie a zákazník může být rád. Pokud ale nízkou cenu fakticky zaplatila mlékárna a nakonec český zemědělec, má Česko problém. Máme všichni problém,“ píše.

Rozdíl mezi běžným tržním zlevněním a extrémní akcí nakonec Kovanda vyjadřuje na konkrétních částkách. Evropský nadbytek mléka podle něj vysvětluje, proč může litr stát jedenáct nebo třináct korun namísto patnácti či šestnácti. Nevysvětluje ale, proč se prodává za 5,90 koruny.

„Rozdíl mezi patnácti a zhruba jedenácti korunami vytvořil hlavně trh. Rozdíl mezi jedenácti a šesti korunami vytváří hlavně marketing,“ shrnuje.

Česká hospodářská politika by podle něj měla mezi oběma situacemi rozlišovat. Skutečně levnější výroba zvyšuje produktivitu a prosperitu země. Pouhá schopnost prodávat pod její cenou je něco jiného. U pokladny může být krátkodobě velmi příjemná, pokud by však jejím důsledkem byl postupný ústup domácích producentů a zpracovatelů, konečný účet podle Kovandy zaplatí stejný zákazník, který dnes nad šestikorunovým mlékem jásá.